主管单位：中国商业联合会
主办单位：中国商业经济学会
出版单位：《商业经济研究》杂志社
有限责任公司
总 编 辑：刘建湖
副 社 长：焦金平
副 总 编：李晓红
总编助理：贾辰豪
责任编辑：沈 昱 余建斌
理论编辑：陈晓波
贾艳琳
美术总监：田华阙
美术编辑：陈卓夫
排版制作：熊顺林 陈卓夫
刘佳洋 吕雅楠
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本刊简介
由《商业经济研究》杂志社有限责任公司出版的《商业经济研究》创刊于1982年，是原国家商业部创办的国家一级商业经济类学术期刊，是我国商贸流通领域的重要学术阵地。期刊创办30余年，为传播商业前沿理论、促进流通创新发展、推动商贸流通变革发挥了重要作用，在行业内和学界具有重要影响力。期刊多次入选“CSSCI来源核心期刊”、长期入选“《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊”，系《中国知识资源总库社会科学期刊精品库》、《万方数据-数字化期刊群》、《中国人文社会科学期刊评价报告（AMI）》、《维普中文科技期刊数据库》等收录期刊，中国人民大学书报资料中心复印报刊资料分类转载量排名前茅期刊，2023年继续入编最新版北京大学《中文核心期刊要目总览》目录，系贸易经济类核心期刊。
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| 电商直播、消费者困惑与购买意愿的关系研究 |
| 作者：仝毅伟 |
| 作者单位：成都文理学院会计学院 |
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内容摘要：本文从消费者困惑视角出发，实证考察电商直播对消费者购买意愿的影响机制。结果表明：在构成电商直播的两个维度中，企业主播直播、网红主播直播均对消费者购买意愿有显著正向影响；企业主播直播与网红主播直播对消费者困惑的三个维度（相似性困惑、过载性困惑与模糊性困惑）有显著负向影响；消费者相似性困惑、过载性困惑与模糊性困惑均显著负向影响消费者购买意愿；在电商直播影响消费者购买意愿的过程中，相似性困惑、过载性困惑与模糊性困惑均可发挥中介作用。据此，文章从全方位提升主播直播技能、多维消解消费者困惑两个方面提出具体建议，以期提高消费者购买意愿。
关键词：电商直播；消费者困惑；中介作用；购买意愿
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2095-9397（2023）03-0080-04
文章著录格式：仝毅伟.电商直播、消费者困惑与购买意愿的关系研究[J].商业经济研究，2023（3）：80-83
基金课题：四川省教育厅2016年人文社科一般项目“大数据背景下企业成本管理控制对策研究”（16SB0312）
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