内容摘要：提升用户沉浸体验是企业进行品牌宣传的重要着力点，也是消费者与企业获得双赢的一条重要途径。虚拟品牌社区可以低成本的实现企业与消费者、不同消费者之间的互联优势，为提升用户沉浸体验提供新的渠道。本文在社会调查的基础之上，实证检验了虚拟品牌社区参与对用户沉浸体验的影响，并充分考虑品牌意识的调节效果。研究结果表明，虚拟品牌社区参与可以通过增强参与者的品牌意识，提升其沉浸体验。人际交往与信息传递是虚拟品牌社区的重要价值所在，对不同动机的社区用户沉浸体验产生了差异化的影响。因此，应该结合社区成员的需求，制定差异化的品牌推广战略，进一步优化品牌社区的社交功能与信息传递功能。
关键词：虚拟品牌社区；沉浸体验；品牌意识；调节效应；社交
中图分类号：F123 文献标识码：A 文章编号：2095-9397（2020）15-0073-04
文章著录格式：周科，胡颖.虚拟品牌社区参与对用户沉浸体验的影响研究—兼论品牌意识的调节作用[J].商业经济研究，2020（15）：73-76
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