主管单位：中国商业联合会
主办单位：中国商业经济学会
出版单位：《商业经济研究》杂志社
有限责任公司
总 编 辑：刘建湖
副 社 长：焦金平
副 总 编：李晓红
总编助理：贾辰豪
责任编辑：沈 昱 余建斌
理论编辑：陈晓波
张焱焱
美术总监：田华阙
美术编辑：陈卓夫
排版制作：熊顺林 陈卓夫
刘佳洋 吕雅楠
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本刊简介
由《商业经济研究》杂志社有限责任公司出版的《商业经济研究》创刊于1982年，是原国家商业部创办的国家一级商业经济类学术期刊，是我国商贸流通领域的重要学术阵地。期刊创办30余年，为传播商业前沿理论、促进流通创新发展、推动商贸流通变革发挥了重要作用，在行业内和学界具有重要影响力。期刊多次入选“CSSCI来源核心期刊”、长期入选“《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊”，系《中国知识资源总库社会科学期刊精品库》、《万方数据-数字化期刊群》、《中国人文社会科学期刊评价报告（AMI）》、《维普中文科技期刊数据库》等收录期刊，中国人民大学书报资料中心复印报刊资料分类转载量排名前茅期刊，2023年继续入编最新版北京大学《中文核心期刊要目总览》目录，系贸易经济类核心期刊。
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| 人工智能主播特性对消费者购买意愿的影响研究 |
| 作者：杨文贞 |
| 作者单位：周口职业技术学院经济与管理学院 |
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内容摘要：变革性的生成式人工智能技术对电商直播领域产生了深刻影响，其中以人工智能主播对消费者购买意愿的影响最为突出。本文基于S-O-R理论，以信任感知为中介变量，以人工智能风险观念为调节变量，探讨人工智能主播特性对消费者购买意愿的影响。研究发现，人工智能主播的专业性、吸引力和形象一致性对消费者的信任感知和直播购买意愿存在显著促进作用，并且信任感知在其中起到中介作用，而互动性对消费者的信任感知和直播购买意愿的作用不显著；人工智能风险观念调节了人工智能主播的专业性、吸引力对消费者购买意愿的影响，而对形象一致性与消费者购买意愿的影响不显著。基于此，企业应当强化人工智能主播特性、加强技术监管、细化消费者群体，完善人工智能技术在电商直播领域的应用，使电商直播更加智能化、个性化，为消费者带来更加优质、便捷的购物体验。
关键词：人工智能主播特性；人工智能风险观念；信任感知；购买意愿
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2095-9397（2025）15-0087-04
文章著录格式：杨文贞.人工智能主播特性对消费者购买意愿的影响研究[J].商业经济研究，2025（15）：87-90
基金课题：2023年河南省哲学社会科学规划项目“乡村振兴背景下河南农产品电商直播优化路径研究”（项目编号：2023BJJ110）；2022年校级科研课题“乡村振兴视域下周口市农产品电商‘直播带货’营销模式研究”（项目编号：2022KYKT17）
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京公网安备 11010702002186号