主管单位：中国商业联合会
主办单位：中国商业经济学会
出版单位：《商业经济研究》杂志社
有限责任公司
总 编 辑：刘建湖
副 社 长：焦金平
副 总 编：李晓红
总编助理：贾辰豪
责任编辑：沈 昱 余建斌
理论编辑：陈晓波
贾艳琳
美术总监：田华阙
美术编辑：陈卓夫
排版制作：熊顺林 陈卓夫
刘佳洋 吕雅楠
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本刊简介
由《商业经济研究》杂志社有限责任公司出版的《商业经济研究》创刊于1982年，是原国家商业部创办的国家一级商业经济类学术期刊，是我国商贸流通领域的重要学术阵地。期刊创办30余年，为传播商业前沿理论、促进流通创新发展、推动商贸流通变革发挥了重要作用，在行业内和学界具有重要影响力。期刊多次入选“CSSCI来源核心期刊”、长期入选“《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊”，系《中国知识资源总库社会科学期刊精品库》、《万方数据-数字化期刊群》、《中国人文社会科学期刊评价报告（AMI）》、《维普中文科技期刊数据库》等收录期刊，中国人民大学书报资料中心复印报刊资料分类转载量排名前茅期刊，2023年继续入编最新版北京大学《中文核心期刊要目总览》目录，系贸易经济类核心期刊。
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| 农产品电商直播对消费者购买意愿的影响机制分析 |
| 作者：李利平1、2 |
| 作者单位：1、宿迁学院 2、南京航空航天大学 |
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内容摘要：随着电子商务新业态的深入发展，农产品电商直播成为实现乡村产业振兴与共同富裕的重要路径。本文从直播的产品特征、直播特点和风险感知等方面分析农产品电商直播对消费者购买意愿的影响机制。研究发现：农产品电商直播能够显著提升消费者对农产品的购买意愿，其促进效应由强到弱依次为产品特征>风险感知>直播特点。同时，情感感知在农产品电商直播影响消费者购买意愿的机制中发挥正向调节效应，即增强农产品电商直播对消费者购买意愿的促进作用，其中对产品特征与购买意愿关系的调节效应最强，对风险感知与购买意愿关系的调节效应最弱。最后，本文从产品特征、直播特点等方面提出建议，以期为农产品电商直播的健康有序规范发展提供一定借鉴。
关键词：直播助农；农产品；电商直播；购买意愿；情感感知
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2095-9397（2025）03-0122-04
文章著录格式：李利平.农产品电商直播对消费者购买意愿的影响机制分析[J].商业经济研究，2025（03）：122-125
基金课题：江苏高校哲学社会科学研究重大项目（2021SJZDA084）；江苏省教育系统党的建设研究会课题（2023JSJYDJ2110）
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京公网安备 11010702002186号