主管单位：中国商业联合会
主办单位：中国商业经济学会
出版单位：《商业经济研究》杂志社
有限责任公司
总 编 辑：刘建湖
副 社 长：焦金平
副 总 编：李晓红
总编助理：贾辰豪
责任编辑：沈 昱 余建斌
理论编辑：陈晓波
贾艳琳
美术总监：田华阙
美术编辑：陈卓夫
排版制作：熊顺林 陈卓夫
刘佳洋 吕雅楠
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本刊简介
由《商业经济研究》杂志社有限责任公司出版的《商业经济研究》创刊于1982年，是原国家商业部创办的国家一级商业经济类学术期刊，是我国商贸流通领域的重要学术阵地。期刊创办30余年，为传播商业前沿理论、促进流通创新发展、推动商贸流通变革发挥了重要作用，在行业内和学界具有重要影响力。期刊多次入选“CSSCI来源核心期刊”、长期入选“《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊”，系《中国知识资源总库社会科学期刊精品库》、《万方数据-数字化期刊群》、《中国人文社会科学期刊评价报告（AMI）》、《维普中文科技期刊数据库》等收录期刊，中国人民大学书报资料中心复印报刊资料分类转载量排名前茅期刊，2023年继续入编最新版北京大学《中文核心期刊要目总览》目录，系贸易经济类核心期刊。
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| 电商直播情境下主播营销话术与消费者冲动购买行为——基于心理契约调节的中介作用 |
| 作者：陈落初 |
| 作者单位：荆楚理工学院经济与管理学院 |
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内容摘要：本文基于有调节的中介模型，从电商主播营销话术中的理性诉求和情感诉求出发，围绕品牌自我一致性、关系型心理契约、交易型心理契约构建理论模型，并采用Mplus软件执行潜调节结构方程分析，旨在探究心理契约调节作用下，主播各类营销话术对消费者冲动购买行为的作用机制。实证分析结果表明，主播理性和情感诉求的营销话术会通过消费者品牌自我一致性影响其冲动购买行为；关系型心理契约和交易型心理契约在营销话术和品牌自我一致性之间起到积极调节作用，并且正向调节品牌自我一致性在营销话术和冲动购买行为间的中介作用；并且，关系型心理契约所起到的作用要大于交易型心理契约。本文不仅有助于丰富主播特性的相关研究，且对于进一步挖掘电商直播在数字经济发展中的潜力具有参考意义。
关键词：电商直播；营销话术诉求；消费者冲动购买；心理契约；品牌自我一致性
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2095-9397（2025）03-0082-04
文章著录格式：陈落初.电商直播情境下主播营销话术与消费者冲动购买行为—基于心理契约调节的中介作用[J].商业经济研究，2025（03）：82-85
基金课题：2023年荆门市发改委项目（编号：HX20230154）
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京公网安备 11010702002186号