主管单位:中国商业联合会 
 
主办单位:中国商业经济学会 
 
出版单位:《商业经济研究》杂志社 
                 有限责任公司 
 
总  编 辑:刘建湖 
 
副  社 长:焦金平 
 
副  总 编:李晓红 
 
总编助理:贾辰豪 
 
责任编辑:沈   昱  余建斌 
 
理论编辑:陈晓波   
 
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美术总监:田华阙 
 
美术编辑:陈卓夫 
 
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                 刘佳洋  吕雅楠 
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	                本刊简介 
 
	      由《商业经济研究》杂志社有限责任公司出版的《商业经济研究》创刊于1982年,是原国家商业部创办的国家一级商业经济类学术期刊,是我国商贸流通领域的重要学术阵地。期刊创办30余年,为传播商业前沿理论、促进流通创新发展、推动商贸流通变革发挥了重要作用,在行业内和学界具有重要影响力。期刊多次入选“CSSCI来源核心期刊”、长期入选“《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊”,系《中国知识资源总库社会科学期刊精品库》、《万方数据-数字化期刊群》、《中国人文社会科学期刊评价报告(AMI)》、《维普中文科技期刊数据库》等收录期刊,中国人民大学书报资料中心复印报刊资料分类转载量排名前茅期刊,2023年继续入编最新版北京大学《中文核心期刊要目总览》目录,系贸易经济类核心期刊。 
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    | 主播失范行为对消费者购买意愿的影响研究 | 
   
  
    | 作者:张晓琪   徐   伟   高长贵 | 
   
  
    | 作者单位:安徽财经大学工商管理学院 | 
   
  
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    内容摘要:在直播电商中,网络主播成为消费者评估产品和制定购物决策的重要外部因素。但由于主播自身素质参差不齐,近些年来主播失范行为频频发生,这在一定程度会伤害消费者的购物热情。本文聚焦于直播电商中的主播失范行为,基于失范理论和归因理论,采用实验的研究方法,探讨主播失范行为影响消费者购买意愿的内在机理及其边界条件。研究结果表明:发生主播失范行为时消费者的购买意愿比未发生失范行为的购买意愿要低,社会距离在其中发挥完全中介作用;主播专业能力和社会吸引力对社会距离在主播失范行为与消费者购买意愿的中介作用具有调节作用。研究结果揭示了主播失范行为对消费者购买意愿影响的内在机制,深化了失范理论在直播领域的研究,对于企业培养合适主播以及规制主播失范行为等方面提供有益借鉴。 
关键词:主播失范行为;社会距离;购买意愿;主播特征 
中图分类号:F713           文献标识码:A             文章编号:2095-9397(2024)17-0048-05 
	文章著录格式:张晓琪,徐伟,高长贵.主播失范行为对消费者购买意愿的影响研究[J].商业经济研究,2024(17):48-52
 
	基金课题:国家社科基金一般项目“‘新零售’场景下‘达人主播’直播带货影响因素”(20BGL281)
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