内容摘要：绿色消费的利己和利他二元矛盾属性形成了复杂的内部加工过程，使个体对具有延迟性和不确定性的绿色消费行为结果无法进行有效价值评估并形成积极反馈，造成“高意愿，低践行”的困境。为破解绿色消费内在动机构建和外部干预激励对绿色消费“态度-行为-反馈”缺口问题解决的局限性，本文基于数字时代信息技术发展对消费社会化的影响，从示能性理论和身份认同理论出发，探索游戏化示能性对绿色消费行为的影响机制。结果发现：游戏化示能性对身份认同具有显著的正向影响作用；身份认同能够正向影响持续使用意愿，进而正向影响绿色消费行为；游戏化示能性对绿色消费行为具有间接正向影响作用；持续使用意愿更易将游戏化绿色活动中形成的绿色环保理念迁移到线下绿色消费行为中，实现线上线下绿色消费的共同促进，以此为推进绿色消费提供新路径。
关键词：游戏化示能性；身份认同；绿色消费
中图分类号：F126.1 文献标识码：A 文章编号：2095-9397（2023）20-0047-06
文章著录格式：常亮，张嘉芮，陈倩.数字时代游戏化示能性对绿色消费行为的影响[J].商业经济研究，2023（20）：47-52
基金课题：教育部青年基金项目“顾客参与新产品开发对象征性品牌形象的溢出效应研究：基于信号传递理论的视角”
（项目编号：19YJC630014）；陕西省软科学研究计划项目“心动不如行动：陕西居民绿色消费‘态度-行为’
二阶段差距形成机制研究”（项目编号：2020KRM025）；西安外国语大学科研基金重点项目“说一套，
做一套？消费伦理‘意向-行为’差异及行为决策机制研究”（项目编号：18XWA05）；陕西省教育厅
专项科研计划项目“一带一路背景下陕西特色小镇品牌战略创新研究——基于模因论的社会化媒体情报数
据挖掘”（项目编号：18JK0647）；西安外国语大学科研基金项目“一带一路背景下我国特色小镇品牌形
象提升研究”（项目编号：19XWD19）
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