主管单位：中国商业联合会
主办单位：中国商业经济学会
出版单位：《商业经济研究》杂志社
有限责任公司
总 编 辑：刘建湖
副 社 长：焦金平
副 总 编：李晓红
总编助理：贾辰豪
责任编辑：沈 昱 余建斌
理论编辑：陈晓波
贾艳琳
美术总监：田华阙
美术编辑：陈卓夫
排版制作：熊顺林 陈卓夫
刘佳洋 吕雅楠
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本刊简介
由《商业经济研究》杂志社有限责任公司出版的《商业经济研究》创刊于1982年，是原国家商业部创办的国家一级商业经济类学术期刊，是我国商贸流通领域的重要学术阵地。期刊创办30余年，为传播商业前沿理论、促进流通创新发展、推动商贸流通变革发挥了重要作用，在行业内和学界具有重要影响力。期刊多次入选“CSSCI来源核心期刊”、长期入选“《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊”，系《中国知识资源总库社会科学期刊精品库》、《万方数据-数字化期刊群》、《中国人文社会科学期刊评价报告（AMI）》、《维普中文科技期刊数据库》等收录期刊，中国人民大学书报资料中心复印报刊资料分类转载量排名前茅期刊，2023年继续入编最新版北京大学《中文核心期刊要目总览》目录，系贸易经济类核心期刊。
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| 企业形象力与市场竞争力—— 推介《浙商企业形象人格化研究》 |
| 2016-5-25 |
作为市场竞争的主体，企业如何获取客户群体“心智”的持久认同，从而在“终极战场”立于不败，这是业界学界长期面对的课题。近期出版的周鸣阳所著《浙商企业形象人格化研究》（以下简称“研究”）一书，以浙商这一中国最大的投资经营主体为考察对象，以国内外近百家知名企业为借鉴范本，揭示其中兴衰成败的因果关系，归纳出具有普遍性的结论：企业在其经营活动中积累的形象即企业形象是决定企业生存发展的重要因素。该书指出：企业形象已成为企业参与市场竞争的主导力量，企业形象将决定企业命运。在有序的市场经济环境中，具有良好企业形象的产品和服务优先成为客户与消费者的选择。不仅如此，对企业及其品牌的持久认同还会产生“品牌忠诚”现象，从而形成稳定的需求群体。随着企业及其品牌知名度、美誉度的延伸，企业将迎来更多市场扩张机会。企业竞争力的优势进一步提升了企业的形象力，这是一个良性循环过程。一定意义上可以说：企业形象力即等同于企业的市场竞争力。
那么，企业形象的完整概念是什么；哪些因素影响着企业形象；如何理解企业形象人格化；如何塑造提升企业形象；这些问题正是《浙商形象人格化研究》一书论述与诠释的主要内容。
关于企业形象的概念及其理论，该书引述了国内外学者从不同角度、不同层面给出的定义。主要有评价论：从主体视角出发，把企业形象视为主体对企业的评价；标识论：强调企业独一无二的标识特征；存在论：将企业视为由主观、客观、有形、无形等综合因素构成的统一体。以上观点看似迥异，却有内在的一致性，即企业都处于被审视或评价的位置。对此，该书认为，企业形象通常是指人们通过企业的各种标志（如品牌形象、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象的基本要素包括无形因素和有形要素，其中无形要素包括企业理念、企业制度、企业信誉，是企业文化的重要组成部分，表现为企业内部深层次形象，它构成了企业形象的灵魂和支柱。企业形象有形要素包括产品形象、经营业绩、经营环境、员工形象、社会贡献（社会形象）等。
在构成企业形象的基本要素中，该书将企业理念置于企业形象的核心位置，认为：理念作为思想与精神层面的概念，对物质生产活动有重大影响作用，揭示了企业发展必须要有完整的思想体系和明确的目标体系。以企业理念为核心的企业文化，更加突出企业信念、企业精神、企业价值对企业发展的制胜作用。企业竞争已从局部的产品竞争、价值竞争、资金竞争、人才竞争、信息竞争发展到企业整体性竞争，即企业形象竞争。因此，更要以企业理念提升企业形象和增强企业实力。
以企业文化为内涵、以企业理念为核心的企业已具备精神体系的特质，因此有了企业人格化这一概念。该书认为，如果把企业视作“人”，它就孕育着独具个性的行为、外表和品格。企业形象塑造就是要给企业设计企业行为、外在印象和独特个性。该书从三个方面诠释企业人格化的内涵：人性化的产品是企业人格的体现；企业的人格是企业家人格的外化；由人组成的企业具有鲜明的人格特性，或沉稳，或灵敏，或果断等。
关于企业形象定位，该书指出：企业形象定位是基于市场的不断细分、消费需求的多元化和市场需求的个性化而形成的。在确定企业形象定位时，既要从理论定位上寻求企业形象提升的突破点，又要兼顾企业主观形象发展的意识和构想。关于品牌与企业形象关系，企业在推进品牌化建设中采取三种战略，第一，在品牌化经营战略中，以突出企业形象力为主，在市场中企业形象力大于品牌知名度。第二，以突出品牌实力为主的品牌化经营战略，品牌知名度及市场影响力会大大高于企业形象力。第三，以形象力与品牌力并重的经营战略，此时形象与品牌几乎完全共融，形成一种彼此替代、相辅相成的关系。在这种战略中品牌与形象任何一方的变化都会使另一方升降，其改变将会直接影响到企业的竞争实力。
《浙商企业形象人格化研究》一书约三十余万字，限于篇幅，仅作简短推介。本书作者周鸣阳先生身系学者，长期从事企业研究，也许正因为此，本书既具理论著作的严谨性，又密切联系实际，对企业具有一定的指导性。
（田 文） |
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